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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 蛋卷新年行銷的廣告企劃 作者：佚名 時(shí)間：01-3-28 字體：[大] [中] [小]

　"喜年來"是臺(tái)灣有名的蛋卷泰斗，據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，在全臺(tái)灣吃蛋卷的人口中，吃過"喜年來"蛋卷的高達(dá)80％以上，在30多家蛋卷競爭廠商中高居首位。
　　"喜年來"蛋卷的成功在很大程度上得益于廣告上的大膽運(yùn)用。一個(gè)新產(chǎn)品剛上市，有誰敢在第一年就把所有利潤全部投入到廣告中？
　　只要自信產(chǎn)品的高品質(zhì)，為什么不敢？
　　喜年來首先給自己取了一個(gè)好名字"喜年來"——喜事年年來，然后通過優(yōu)秀的廣告策略，通過遍布各地的流通網(wǎng)，一舉打開品牌知名度，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。
　　喜年來成功的廣告企劃很多，下面是"喜年來"春節(jié)廣告企劃書及其產(chǎn)品的一種——美滿喜餅廣告作業(yè)建議案。
前言
　　
春節(jié)來臨，又到了一個(gè)拜年送禮的旺季。
　　"喜年來"蛋卷以第一品牌形象在消費(fèi)群中仍穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)者地位，然而其他同類品牌的禮盒也相繼侵入市場，尤其是大方筒新包裝于中秋節(jié)推出以后，蛋卷市場又進(jìn)入另一新紀(jì)元，其他各種品牌也相繼在此時(shí)，以龐大廣告預(yù)算侵奪市場，市場競爭將更激烈。
　　作為領(lǐng)導(dǎo)者，"喜年來"在行銷策略運(yùn)用及廣告媒體應(yīng)用上，應(yīng)謹(jǐn)慎小心，步步為營，采取如下廣告企劃戰(zhàn)略：
　　戰(zhàn)略目標(biāo)——確保第一品牌、鞏固市場。
　　戰(zhàn)略重點(diǎn)——以不同的表達(dá)方式，配合各種媒體使用，使本品牌在各通路中，互相配合，以求在年關(guān)時(shí)節(jié)，能開創(chuàng)更佳的業(yè)績。
一、廣告策略：
　　1．運(yùn)用TV，CF（商業(yè)電視）作為主要的傳播訊息工具，以加深消費(fèi)者的記憶。
　　2．廣告活動(dòng)于春節(jié)前兩星期至春節(jié)展開，以喚起消費(fèi)者對"喜年來"品牌的記憶。
　　3．配合市場需求，提供其他附屬廣告制作物，如NP，DM （零售店）夾報(bào)、海報(bào)等，加深廣告信息的傳播效果。
　　4．制作特別廣告在除夕團(tuán)圓（大年30），初一、初二、初三播出，把品牌性的廣告宣傳與春節(jié)過年之風(fēng)俗結(jié)合起來，以強(qiáng)化促銷效果。
二、表現(xiàn)戰(zhàn)略
　　1．以表現(xiàn)"喜年來"蛋卷的高貴感及價(jià)值感，尤其是表現(xiàn)外包裝優(yōu)勢，加強(qiáng)知名度（但不標(biāo)榜新包裝）。
　　2．以過年喜氣的氣氛塑造與"喜年來"第一品牌的商品印象，來表現(xiàn)"喜年來"領(lǐng)導(dǎo)者的地位，使消費(fèi)者把春節(jié)與"喜年來"相連。
　　3．確保第一品牌的優(yōu)良印象，以對抗其他品牌的市場侵入。
　　4．除年節(jié)固定一般送禮市場外，另作平面稿表現(xiàn)公司、工廠春節(jié)犒賞員工的心理需求，加強(qiáng)機(jī)會(huì)性的銷售。
三、CF主題及內(nèi)容設(shè)定
　　1．以包裝產(chǎn)品為主要畫面，用春節(jié)團(tuán)圓送禮氣氛烘托，突出指名送禮佳品——"喜年來"。
　　2．CF氣氛：高級感，親切感。
　　3．人物感覺定位：現(xiàn)代中國人過年，喜年來是最好的情感表達(dá)。
四、媒體策路
　　1．以根據(jù)市場的性質(zhì)，除使用大眾媒體如TV、報(bào)紙、雜志為主力媒體外，另外根據(jù)市場性質(zhì)不同的對象，輔以"特定媒體"加強(qiáng)廣告表達(dá)，火力支援，如夾報(bào)、DM、電臺(tái)等。
　　2．拍春節(jié)篇CF一支，以作為"喜年來"春節(jié)蛋卷禮盒上市的廣告，以密集的方式播出于三家電視臺(tái)，以加強(qiáng)春節(jié)促銷。
　　3．配合春節(jié)的風(fēng)俗習(xí)慣，制作4套TV-Slide（幻燈），從除夕到初三播出一系列的"喜年來"蛋卷商品的廣告，使商品與濃郁的過年氣氛相結(jié)合。
　　4．以制作針對工廠員工士氣，送禮給員工的DM信函一套，加強(qiáng)機(jī)會(huì)性銷售，提高成交的比率。
　　5．制作海報(bào)、夾報(bào)、消息稿及電臺(tái)節(jié)目的廣告加強(qiáng)效果，以增加廣告播出的頻率與層次。
　　6．制作系列雜志稿，強(qiáng)化品牌氣勢及商品的表現(xiàn)。
　　Poster（廣告招貼）一
　　Head（標(biāo)題）：春節(jié)
　　Sub（副標(biāo)題）：最能表達(dá)珍貴情誼的春節(jié)賀禮，榮獲1981、1982年世界食品評賞會(huì)金牌獎(jiǎng)
　　Logo（標(biāo)識）："喜年來"蛋卷Slogan（標(biāo)語）：愛心經(jīng)營，名揚(yáng)世界
　　Poster二
　　Head：恭禧！恭禧！祝大家喜年來�。�
　　Sub：喜年來蛋卷超薄蛋卷
　　copy（強(qiáng)調(diào)）："喜年來"蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別脆、特別有滋味！新春賀禮，家家都?xì)g迎喜年來蛋卷。榮獲1981、1982年世界食品評賞會(huì)金牌獎(jiǎng)
　　Logo："喜年來"蛋卷
　　Slogon：愛心經(jīng)營，名揚(yáng)世界
　　Radio（電臺(tái)）30F
　　背景音樂"喜年來"
　　小女孩：爸爸，今天要去奶奶（阿媽）家我們要帶什么禮物呢！
　　父：當(dāng)然是帶奶奶最愛吃的"喜年來"蛋卷羅！
　　小女孩：那，我跟弟弟也可以吃嗎？
　　父：可以��！看到爺爺奶奶，你就說恭禧，恭禧，喜年來。奶奶最疼你了！
　　小女孩：好棒哦！"喜年來"蛋卷又香又脆，奶奶愛吃，我更喜歡吃呢！
　　父：春節(jié)送禮，喜年來蛋卷，體面又受歡迎喜年來MG（雜志）一
　　Head：迎春接"喜"
　　Sub："喜年來"蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮�。�
　　Copy：喜氣洋洋過春節(jié)，家家戶戶樂陶陶。
　　恭禧恭禧新年好，迎春接福喜年來。
　　超薄蛋層，卷卷留香
　　"喜年來"蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！
　　新春賀禮饋贈(zèng)"喜年來"蛋卷，體面又受歡迎。
　　榮獲1981、1982年世界食品評賞會(huì)金牌獎(jiǎng)
　　Logo："喜年來"蛋卷
　　Slogan：愛心經(jīng)營，名揚(yáng)世界
　　MG二
　　Head：開門見"喜"
　　Sub："喜年來"蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮��！
　　Copy：喜氣洋洋過春節(jié)，家家戶戶樂陶陶。
　　恭禧恭禧新年好，開門見喜喜年來。
　　超薄蛋層，卷卷留香。
　　喜年來蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！
　　新春賀禮饋贈(zèng)"喜年來"蛋卷，體面又受歡迎。
　　榮獲1981、1982年世界食品評賞會(huì)金牌獎(jiǎng)。
　　Logo："喜年來"蛋卷
　　Slogan：愛心經(jīng)營，名揚(yáng)世界
　　DM（直郵）
　　Head：士氣大增、喜氣百倍
　　Sub：獎(jiǎng)勵(lì)員工、酬謝客戶，饋贈(zèng)"喜年來"蛋卷
　　Copy：員工的辛勞，做老板的您最了解，工作了一年，該給他們鼓勵(lì)鼓勵(lì)��！
　　"喜年來"蛋卷，超薄蛋層，卷卷留香
　　"喜年來"蛋卷完全以新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！
　　榮獲1981、1982年世界食品評賞會(huì)金牌獎(jiǎng)
　　Logo：喜年來蛋卷
　　夾報(bào)
　　Head："喜氣臨門禮尚往來"
　　Sub："喜年來"蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮��！
　　Copy：喜氣洋洋過春節(jié)，家家戶戶樂陶陶。
　　恭禧恭禧新年好，喜氣臨門喜年來。
　　超薄蛋卷，卷卷留香
　　"喜年來"蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！
　　"喜年來"蛋卷外裝高雅，內(nèi)質(zhì)精致，新春送禮體面又受歡迎。
　　榮獲1981、1982年世界食品評賞會(huì)金牌獎(jiǎng)
　　Logo：喜年來蛋卷
　　Slogan：愛心經(jīng)營，名揚(yáng)世界
　　電視　一
　�。ǔ�夕團(tuán)圓喜年來）
　　畫外音：除夕夜全家團(tuán)圓，"喜年來"蛋卷當(dāng)點(diǎn)心
　　畫面：（春節(jié)賀禮）
　�。�"喜年來"體面受歡迎）
　　O畫外音：過年送大禮，"喜年來"蛋卷體面受歡迎
　　電視　二
　�。ǔ跻话菽晗材陙恚�
　　畫外音："喜年來"向大家拜年，恭禧、恭禧新年好畫面
　　（春節(jié)賀禮）
　�。ㄏ材陙眢w面受歡迎）
　　畫外音：過年送大禮，"喜年來"蛋卷體面受歡迎
　　電視　三
　�。ǔ醵�回門喜年來）
　　畫外音：年初二女兒、女婿帶著"喜年來"回娘家
　　畫面（春節(jié)賀禮）
　�。ㄏ材陙眢w面受歡迎）
　　畫外音：新年大禮，"喜年來"蛋卷，體面受歡迎
　　電視　四
　　（初三歡聚喜年來）
　　畫外音：親友歡聚，喜年來蛋卷使您賓主盡歡
　　畫面（春節(jié)送禮喜年來）
　�。ㄏ彩履昴陙恚�
　　畫外音：春節(jié)送禮，喜年來蛋卷祝您喜事年年來五、喜年來餅干系列
　　暨美滿喜餅廣告計(jì)劃建議案
　　1．訂婚喜餅的市場概況
　　訂婚禮盒的市場非�？捎^，一年的銷售據(jù)估計(jì)可達(dá)10億臺(tái)幣，因此各廠家都十分重視，而且一次購買的數(shù)量及金額都不小，故各廠牌均有數(shù)種禮盒在市上行銷。
　　市面上，各食品廠商推出的訂婚禮盒為數(shù)甚多，茲將各廠牌的價(jià)位，折數(shù)詳述如下：
　　歐斯麥　飄香禮盒　155元　36盒以上減135元
　　　　　　愛的屋禮盒155元　單價(jià)108盒107元
　　　　　　名家禮盒　300元　以上統(tǒng)一價(jià)　265元
　　掬水軒　掬情酥餅　　　160元
　　　　　　思蜜禮盒　　　250元（100盒以上9折）
　　　　　　蜜情禮盒　　　160元
　　　　　　丹麥酥餅　　　130元
　　　　　　約會(huì)禮盒　　　170元
　　義美　　愛情禮盒　　　170元（30盒以上贈(zèng)有優(yōu)待）
　　　　　　金皇家禮盒　　360元
　　　　　　羅曼史禮盒　　140元
　　　　　　法蘭酥禮盒　　225元、桶裝250元
　　　　　　圓皇家禮盒　　320元
　　　　　　皇家禮盒　　　250元
　　可口　　甜蜜禮盒　　　170元
　　　　　　丹妮奶酥　　　130元
　　　　　　貴族禮盒　　　350元
　　華麗屋　大方　　　　　390元1萬5以上95折
　　　　　　大圓　　　　　350元2萬5以上9折
　　　　　　中方　　　　　300元3萬5以上85折
　　　　　　中圓　　　　　300元5萬以上8折
　　　　　　金時(shí)代禮盒　　220元
　　麥寶　　丹麥奶酥（大藍(lán)）　340元
　　　　　　（大紅）280元50盒95折
　　　　　　丹麥奶酥145元100盒9折
　　　　　　吉慶禮盒200元200盒85折
　　　　　　金獎(jiǎng)禮盒180元
　　奇華　　龍鳳禮盒280元
　　　　　　吉祥禮盒260元1萬以上95折
　　　　　　甜蜜禮盒200元3萬9折
　　臺(tái)富　香佳麗禮盒　　　　360元
　　　　　　牡丹什錦　　　　　165元
　　　　　　玫瑰什錦　　　　　170元36盒以上95折
　　　　　　金鳳什錦　　　　　140元100盒9折
　　　　　　龍鳳喜餅　　　　　140元200盒85折
　　　　　　如意什錦　　　　　180元
　　　　　　快樂什錦　　　　　200元
　　超群　大方　　　　　　　390元1萬5以上95折
　　　　　　中方　　　　　　　300元2萬5以上8折
　　　　　　大圓　　　　　　　350元3萬5以上85折
　　　　　　小圓　　　　　　　300元5萬以上8折
　　亞信　上品禮盒　　　　　150元80盒以上照8折批發(fā)價(jià)
　　　　　　緣禮盒　　　　　　190元200盒75折
　　　　　　千鶴禮盒　　　　　280元
　　飛達(dá)　小圓　　　　　　　280元1萬5以上95折
　　　　　　大圓　　　　　　　330元2萬5以上9折
　　　　　　大方　　　　　　　370元3萬5以上85折，5萬以上8折
　　由上可得知，目前在市面上行銷的各廠牌各式酥餅訂婚禮盒不下三、四十種，價(jià)格亦區(qū)分為高、中、低三種價(jià)位以適合各種階層的需求。
　　從銷售渠道上看，有的以地區(qū)性專賣店、（衛(wèi)市部為主，有的則全省均設(shè)門市專賣，有的則走一般食品廳、糕餅鋪。
　　由銷售渠道上看，有的在大都市占優(yōu)勢，有的在城鎮(zhèn)取得上風(fēng)，有的則僅能以低價(jià)、折扣來獲得生存。
　　由廠商看，有不少廠商開發(fā)了新的禮盒投入市場，如喜年來美滿喜餅、新東陽漢妮喜餅、掬水軒思蜜禮盒……等，使得競爭更加激烈。
　　訂婚禮盒商品分析
　　（1）目前的訂婚禮盒已完全是酥餅禮盒的天下，傳統(tǒng)式的大餅已被淘汰，而蛋卷禮盒則尚未抬頭。
　�。�2）各品牌的酥餅禮盒差異性不大。
　�。�3）口味、餅型、包裝亦相去不遠(yuǎn)。
　�。�4）外來的喜餅禮盒，尤其是港制禮盒，走高價(jià)位，但已能為消費(fèi)者所接受。
　　（5）每次的購買數(shù)量多，金額龐大，但因品牌種類眾多，常有難以取舍的情況。
　�。�6）均有折扣的優(yōu)待，各家不同，但走地區(qū)性門市部的品牌禮盒，則大致相同。
　　消費(fèi)者分析
　�。�1）大多數(shù)青年男女訂婚選擇禮盒都由男女當(dāng)事人決定，父母僅提供意見；但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)亦有不少是由家長做主的。
　�。�2）都市地域愈來愈多的消費(fèi)者盲目于港制西餅的時(shí)髦感及高價(jià)位禮盒的誘惑。
　�。�3）選擇禮盒時(shí)，品牌知名度及依賴度乃是重要的考慮因素。
　　（4）價(jià)格及折扣也是吸引消費(fèi)者購買的因素。
　　美滿喜餅的問題點(diǎn)（1）喜年來美滿喜餅?zāi)艘恍庐a(chǎn)品，知名度差。
　�。�2）市場行銷以訂婚大數(shù)設(shè)立為主，雖于11月中旬已達(dá)600點(diǎn)，但效用及銷售能力尚不得知。
　�。�3）訂婚占未有明顯招牌或POP，未能引人注意而進(jìn)入店內(nèi)。
　�。�4）初期推廣僅賴傳單、夾報(bào)、Radio的外，無任何廣告播出，對知名的擴(kuò)展也不易。
　�。�5）美滿喜餅推出定價(jià)為150元，價(jià)格嫌高，零售店接受及推廣意愿不高。
　　對策
　�。�1）中秋節(jié)后即為婚嫁旺季，把握旺季銷售，拓展知名度。
　　（2）初期的廣告預(yù)算有限，且知名度不夠，可搭喜年來蛋卷的便車，共同開拓訂婚市場。
　�。�3）訂婚大點(diǎn)心應(yīng)統(tǒng)一設(shè)立明顯的Stander（標(biāo)準(zhǔn)）及POP（店面廣告），吸引注意及入店咨詢。
　　（4）開發(fā)訂婚禮盒系列，強(qiáng)化喜年來訂婚禮盒的競爭能力，予消費(fèi)者有不同價(jià)位商品的選擇。
　�。�5）增列廣告預(yù)算，以Slide（幻燈）或CF增加品牌印象。
　　美滿喜餅市場及廣告操作建議
　　（1）初期在市場上先求零售點(diǎn)銷售的穩(wěn)定，再求面的擴(kuò)張。
　�。�2）制作美喜餅樣本，供消費(fèi)者參考樣式及口味，加強(qiáng)零售點(diǎn)的推出能力與商品接受度。
　�。�3）以分組方式配合行銷作都市的業(yè)務(wù)推廣。
　�。�4）廣告物及稿件的制作，應(yīng)以美滿喜餅為主，與喜年來蛋卷兩者相輔相成，達(dá)到相互增強(qiáng)的效果。
　�。�5）夾報(bào)于11月底12月初夾出，這樣可深入到家庭，爭取訂婚的那部分消費(fèi)者。
　　（6）制作Slide或CF，強(qiáng)攻知名度，為旺季銷售鋪路。
　�。�7）Raido于年前可插播美滿喜餅的商品需求，考慮晨間、晚間節(jié)目及地方臺(tái)。
　�。�8）NP．MG及各種廣告物可輔助電波媒體的不足。
　�。�9）電影院Slide（幻燈）爭取城鎮(zhèn)的消費(fèi)群。
　　餅干市場概況
　�。�1）天氣至10月底仍是大熱天，消費(fèi)者購買意愿不高，因而影響餅干的銷售，各廠牌營業(yè)均不理想。
　�。�2）11月以后，氣溫降低，有助餅干的銷售，各廠牌都以廣告促銷來刺激消費(fèi)者。
　�。�3）日本進(jìn)口的糖果，每月均有貨柜入關(guān)，11月的進(jìn)口量更達(dá)50個(gè)貨柜，貨量激增，批發(fā)價(jià)及售價(jià)均滑落，與國產(chǎn)餅干相去不遠(yuǎn)。且統(tǒng)一，浪味公司已投資生產(chǎn)此類糖果，對餅干的影響不小。
　　（4）臺(tái)富及可口公司均在今年舉辦抽獎(jiǎng)，臺(tái)富是為公司創(chuàng)立18周年，可口則為可口九滋12周年舉辦金牌大贈(zèng)送。
　　喜年來餅干的問題點(diǎn)
　�。�1）餅干廣告量少，且各單項(xiàng)產(chǎn)品甚至終年無廣告，喜年來餅干系列知名度差。
　�。�2）喜年來餅干系列銷售欠佳，商品流通慢，零售店不愿多進(jìn)貨陳列。
　　（3）因?yàn)榍�道銷售存在著印象不良的問題，從而影響了銷售率，除RACB及VV較暢銷，銷售率在50％以上外，其余均在20％以下。
　　對策
　�。�1）以提高喜年來餅干系列整體印象為首要計(jì)劃項(xiàng)目，作長期的廣告投資。
　�。�2）因品牌形象薄弱，應(yīng)先提升喜年來餅干系列的品牌印象，再以各單項(xiàng)產(chǎn)品作廣告促銷。
　�。�3）喜年來餅干系列榮獲世界食品評賞會(huì)八項(xiàng)殊榮，乃最佳的宣傳有利點(diǎn)。
　�。�4）喜年來餅干系列以蔬菜餅干及小圈餅銷售較佳，可以此為先導(dǎo)，提高營業(yè)額，再全面展開。
　�。�5）加強(qiáng)蔬菜餅干與小圈餅的廣告促銷，提升銷售業(yè)績，要先建立銷售渠道的銷售信心，便利其他餅干系列的銷售與推廣。
　�。�6）淘汰滯銷已久的餅干商品，或改變包裝，更換品名，重新作市場開發(fā)。
　�。�7）重新設(shè)定喜年來餅干的市場定位，朝著喜年來餅干就是健康營養(yǎng)的餅干這一路線邁進(jìn)。
　　喜年來餅干系列市場及廣告作業(yè)
　�。�1）利用得獎(jiǎng)的榮譽(yù)，扭轉(zhuǎn)喜年來餅干系列目前市場上的弱勢，提升喜年來餅干系列的地位，增加消費(fèi)者偏好度。
　　（2）拍攝餅干系列得獎(jiǎng)的CF，加強(qiáng)喜年來餅干系列名牌的塑造及提高。
　�。�3）各單項(xiàng)主導(dǎo)商品如蔬菜餅干、小圈餅、百齡餅干等，應(yīng)以得獎(jiǎng)信息作為訴求點(diǎn)，于旺季加緊廣告活動(dòng)。
　�。�4）制作餅干系列小貼紙，貼于零售店列架上，以利于商品的陳列與集中。
　�。�5）各單項(xiàng)商品均可制作傳單，把商品的影響力與得獎(jiǎng)信息結(jié)合起來，分發(fā)零售店及消費(fèi)者，加深對商品的印象。
　�。�6）餅干系列的得獎(jiǎng)與工廠的生產(chǎn)線、衛(wèi)生管理等有極大關(guān)系，制作夾報(bào)，除得獎(jiǎng)的信息外，對喜年來餅干系列生產(chǎn)線，各產(chǎn)品均可作詳盡的介紹。